در دنیای امروز شرکتهای موفق هستند که بتوانند ارزش های بیشتری برای مشتریان خود بوجود آورند یا بقول آقای سرجیو زیمن بتوانند دلایل بیشتری به مشتریان ارائه کنند تا آنها را به خرید و ایجاد رابطه بلند مدت با شرکت ترغیب کنند. ملاک انتخاب مشتری ارزش است و ارزش ، مقایسه ای است که مشتریان بین هزینه های پرداختی در مقابل فایده های دریافتی قائل می شوند.
مشتریان بالطبع خواهان عرضه کالا یا خدمات با کیفیت برتر ،خدمات بیشتر ،سرعت بالاتر و همخوان با نیازهای خود و در نهایت قیمت مناسبتر و تضمین کارآمدتر هستند.
مشتریان شاید به ظاهر نتوانند فرآیند مقایسه ای خود را بر زبان آورند ولی حتماً در ذهن خود این مقایسه را صورت می دهند و وقتی تصمیم به خرید محصول شما می گیرند در حقیقت به این نتیجه رسیده اند که ارزش کالای شما نسبت به سایرین بالاتر می باشد.
مشتریان در هنگام خرید کالا متحمل ۴ نوع هزینه می شوند که عبارتند از:
هزینه مالی : منظور مقدارپولی یا شبه پولی است که در مقابل خرید کالا یا خدمات ارائه می دهند.
هزینه زمان : وقتی است که از مشتری جهت خرید محصول گرفته می شود وخیلی از مشتریان حاضر هستند که هزینه مالی بیشتری بپردازند و در مقابل آن زمان کمتری برای بدست آوردن محصول صرف کنند.
هزینه انرژی: منظور میزان سختی و دشواری که مشتریان بابت خرید و بدست آودن محصول متحمل می شوند.
هزینه روانی : مواردی همچون شک و تردید ، اضطراب جزء اینگونه هزینه های روانی محسوب می شوند و انچه که بارها من تجربه کرده ام خریداران پس از خرید دچار پشیمانی از خرید می شوند و هرچه قیمت محصول گرانتر باشد پشیمانی از خرید آزاردهنده تر است. <<عودت محصول تا ۷ روز به هر علت،عملاً این اطمینان را در مشتری بوجود می آورد که در صورت پشیمانی از خرید کالای مورد نظر را عودت دهد.>>
مطلب مهم این است که اگر بنگاه های اقتصادی تصورشان بر این باشد که برای افزایش ارزش ،فقط باید هزینه های مالی را کاهش داد در صورتیکه سایر هزینه ها در جای خود باقی بمانند این امر کلا اشتباه است و هزینه های دیگر در جای خود بسیار حائز اهمیت بوده و در برخی موارد حتی از هزینه های مالی نیز مهمتر می باشند.
مشتریان در مقابل پرداخت هزینه های چهارگانه چهار فایده نیز دریافت می کنند که عبارتند از:
فایده اصلی: همان چیزی است که دلیل اصلی مشتریان از خرید کالا می باشد.
فایده جانبی: منظور از فایده جانبی ،فوایدی است که بهمراه خرید محصول نصیب مشتری می گردد و برای مثال با خرید یه عینک-منابع دیگری نظیر نشکن بودن، زیبایی،سبکی و… نیز نصیب خریدار می شود.
ارتباطات: امروزه مشتریان خواهان جهت گیری در ارتباطات خود هستند یعنی زمانی که خود تمایل داشته باشند با شرکت تماس بگیرند و مشکلات و اعتراضات و حتی پیشنهادات خود را بیان کنند و بهمین دلیل شرکتهای موفق در برقراری این ارتباط نیز سرمایه گذاری می کنند.
تصویر ذهنی : یا همان برداشت ذهنی است که مشتریان از شرکت و محصول شما دارند و طبیعی است هر چقدر این برداشت بیشتر باشد باعث پرورش مشتریان خشنود و بوجود آمدن مبلغان مجانی برای شرکت می باشندو در صورتی که منفی باشد مشتریان ناراضی را بوجود می آورید که علاوه بر قطع رابطه با شرکت بعنوان مبلغان منفی هم عمل می کنند.
در دنیای رقابتی امروز از هر فرصتی برای ارتباط دو سویه باید استفاده کرد .اگر می خواهید با مشتریان رابط بلند مدت داشته باشید باید به سراغ آنها بروید و از آنان بخواهید با شما تماس بگیرند وصدای انها را بشنوید .نشنیدن صدای مشتری هزینه زیادی را در بردارد و به شرکت تحمیل خواهد کرد که در نهایت منجر به از دست دادن مشتری و پرورش مشتریان ناراضی و حتی خرابکار خواهد شد.
منشاء انتظارات مشتری بر مبنای تصور ذهنی او را از تجربه خرید قبلی و نیز به کسانی که با مشتری نزدیک هستند از قبیل همکاران ،بستگان و دوستان و غیره و در نهایت تبلیغات شرکت ریشه می گیرد. اگر میزان انتظارات مشتری با فواید حاصله از محصولات شما برابر باشد.مشتری راضی و خشنود است و تنها به ۵ نفر از افراد دیگر محصولات شما را پیشنهاد می دهد ودر صورتیکه میزان انتظارات مشتری بیشتر از فواید بدست آمده از محصول باشد او ر ا تبدیل به مشتری ناراضی می کند و به ۱۱ نفر اطلاع می دهد که باید توجه داشت با توجه به قدرت شبکه های اجنماعی این میزان ممکن است به چندین برابر نیز برسد.
اما اگر شرکت بتواند با مدیریت صحیح پاسخگوی نیاز مشتری ناراضی باشد و او را تبدیل به مشتری راضی نماید ، درجه وفاداری او به شرکت بیش از مشتری ای خواهد بود که از ابتدا راضی بوده است.
بیاد داشته باشید که شکایت مشتری بازتابی از نیازهای پنهان اوست،یک نیاز پنهان معمولا هیچگاه در اندیشه متعارف و صریح درخواست نمی شود ،اما در ورای نظرات مشتریان گله مند همواره رگه هائی از آن نیازهای پنهان وجود دارد که می تواند راهی را به سوی فرصتهای ثروت ساز نشان دهد .شرکتی موفق است که نیازهای مشتریان را کشف کند حتی نیازهای که برای خود مشتری نیز شناخته شده نیست ، باید همواره تلاش کرد تا بیش از خواسته های شناخته شده با مشتری به او عرضه گردد و این امر در تفکر انان جای می گیرد و لازمه آن اینست که بیش از پاسخگوئی به نیازهای کشف شده مشتری بدنبال نیازهای پاسخگوئی نشده آنان باشیم.
گردآوری: دکتر علی ظفری